當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 前列腺藥市場的奧斯卡—復方雪參突圍記 作者：袁小瓊 時間：2010-6-21 字體：[大] [中] [小]

    群鹿紛爭的時代
    提起天安藥業(yè)，人們應該不會忘記其旗下曾風靡半邊天的比蓋茨和虎標腎茶，而一提比蓋茨和虎標腎茶，人們自然又談論起袁小瓊。2005年某一天，天安藥業(yè)集團楊總第三次扣響了西安袁氏企劃的門：這是我們的新產品，復方雪參膠囊，這可是一個功效和質量都不錯的產品，我把它交給你了。
    前列腺增生屬于慢性疾病，患者需要長期服藥，有的甚至終身服藥，目前抗前列腺增生藥物仍以合資、進口統(tǒng)領市場，這些藥物的價格昂貴，且不少患者還同時用2種以上的藥物，普通患
者難以長期負擔，可見該市場仍有巨大空間，可進一步挖掘。隨著一些合資、進口藥物的行政保護期紛紛到期，國內已有許多藥廠蠢蠢欲動，準備在該市場多分一杯羹。可預見抗前列腺增生用藥市場已經進入了群鹿紛爭的時代。
    復方雪參膠囊是被國家藥監(jiān)局列為治療前列腺疾病的三類新藥之一，是SDA唯一批準的用于治療前列腺增生的國家準字號中藥產品。經臨床驗證，它在治療急慢性前列腺炎、前列腺增生、肥大的有效率為97.3%，對前列腺疾病引起的眾多病癥的有效率為99.1%，且無毒副作用，尤其對一年以上的頑固性前列腺疾病患者2—3個療程的臨床治愈率為89%。其先進的工藝能最大限度的提高生物利用度，使其療效進一步提高。復方雪參膠囊自有其優(yōu)勢，但誰都想來分一杯羹，群鹿紛爭是最大的現實，殘酷且不留余地，怎么突圍？
    深入調研——市場需求強勁
    前列腺疾病是中老年男性常見疾病，其發(fā)病率隨年齡增長而遞增。隨著我國人民生活水平不斷提高，平均壽命顯著增長，發(fā)病人數也相應增多，目前我國前列腺增生患者總數在1300萬人左右。前列腺增生的患者一般在癥狀嚴重時才采取手術治療，大多數患者一般都采取長期服藥治療。從目前的銷售情況來看，前列腺增生用藥主要以醫(yī)院用藥為主，其整體市場的容量非常大，潛在市場容量接近50億元，而現在前列腺實際用藥的總體銷售額為10億元，市場仍有很大的增長空間。
    目前國內治療前列腺的藥物有幾十種，其在泌尿系統(tǒng)用藥(不包括抗菌和抗感染藥)中一直占有最大的比例，銷售金額連續(xù)3年超過老年泌尿系統(tǒng)藥物70%以上的市場份額。雖然這兩年來前列腺增生藥物在整個老年泌尿系統(tǒng)藥物中所占的比例略有下降，但其總體銷量一直呈上升趨勢。與2000年相比，2002年前列腺增生藥物的醫(yī)藥銷售金額增長了36.5%，相對整個泌尿系統(tǒng)用藥市場的增長率為43.4%。近3年來，該類藥物保持了年均16.9%的增長勢頭，上升平穩(wěn)。現在常用的治療良性前列腺增生的藥物主要代表則是非那甾胺。該藥品連續(xù)3年市場份額占據整個前列腺增生藥物市場份額的45%以上，市場領導者地位暫時無可動搖。相形之下，植物藥和中藥制劑的市場表現平平，沒有明顯增長。目前治療良性前列腺增生藥物仍以西藥為主，市場排位較前的藥物為西藥和天然植物藥，中成藥的表現稍差。在本類藥物中，3個類別的治療藥物中各有代表性藥物進入銷售金額前3名：非那甾胺、坦索羅辛、舍尼通。占據前4位的非那甾胺、坦索羅辛、舍尼通、特拉唑嗪占去了市場總份額的89%，優(yōu)勢十分明顯。而除了這些代表性藥物，也有新產品逐漸嶄露頭角，如愛普列特、多沙唑嗪、沙巴棕提取物等。它們目前在市場上所占份額盡管不大，但上市后增長勢頭強勁。
    項目組仔細調研后發(fā)現，全國前列腺用藥市場占有率較高的品種主要有：非那甾胺(23.49%)、坦索羅辛(14.27%)、特拉唑嗪片(11.96%)、酚芐明(11.53%)、舍尼通(9.84%)、前列康(9.21%)、黃酮哌酯片(6.67%)、前列通(3.13%)、前列回春膠囊(1.76%)、桑塔前列泰(0.81%)、安尿通(0.67%)、氟他胺(0.58%)、保前列(0.49%)、尿塞通(0.35%)、尿通(0.35%)、護前列(0.23%)。其中，前列腺增生用藥西藥品種的市場占有率高達71.6%。從患者的選擇比例情況項目組分析到，長期服用高價前列腺增生西藥的患者比率為57.78%；長期服用低價前列腺增生西藥的患者比率為12.20%；長期服用高價前列腺增生中成藥或植物藥的患者比率為12.32%；長期服用低價和中低價前列腺增生中成藥或植物藥的患者比率為12.82%。由此可見，前列腺增生用藥層次屬高消費，而且目前處于高消費水平的前列腺增生患者超過七成以上。
    項目組分析到，目前國內前列腺增生用藥消費屬高消費無疑是復方雪參的優(yōu)勢，另外，全國主要城市的前列腺增生用藥主要以西藥為主，這對于中藥產品來說也是一個大機會。
    市場分析——競爭醞釀變革
    產品分析：詭異的怪圈
    通過深入的市場調研項目組發(fā)現，治療前列腺增生癥的藥物雖很多，卻可大致分為三類�！　〉谝活愂鞘拱螂缀颓傲邢俚钠交�肌松弛、使排尿得以通暢的腎上腺素能受體阻滯劑，比如哈樂、高特靈、哌唑嗪；第二類藥物為雄激素抑制劑；第三類藥為植物及其他藥物，如純種稞麥花粉、五真寧、列舒樂、前列安栓等。問題與機遇并存，事實上整個市場的競爭還處于無序狀態(tài)，存在著太多的問題，比如，虛假宣傳：盲目夸大產品的療效，給了消費者太多的承諾而兌現不了，讓消費者對產品喪失了信任；產品品質不過硬：一些廠家過于追求迅速的“圈錢”，對產品的品質和技術缺乏深入的研究，對技術研發(fā)不重視，更多的是關注于招商和銷售；做產品不做品牌：企業(yè)大都急功近利，沒有長期的品牌發(fā)展規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略，只做產品不做品牌，而產品都陷入生命周期只有二、三年的怪圈。項目組具體分析如下：
    1、這三類藥物雖對前列腺增生癥有效，但多數治療機理模糊；
    2、許多產品作用緩慢，需要長期服藥，且停藥后容易復發(fā)；
    3、一些純天然藥物，雖價格便宜，銷售量很大,但由于療效有限致使銷售金額不大；
    4、用藥后一些病人性欲有所下降，一些患者會出現陽痿和精液量減少等不良反應；
    5、因是西藥，多數藥物服用后易出現多種嚴重副作用；
    6、許多企業(yè)的市場營銷意識薄弱及營銷網絡不健全。
    毫無疑問，目前前列腺增生用藥市場上依舊是品牌的天下。許多企業(yè)具備強大的資金后盾和威力無比的營銷戰(zhàn)略，他們知道如何使用靈活的營銷手段去開辟盡可能大的市場。但是，面對全國5000多萬的前列腺增生患者所構成的用藥市場，其誘人的利潤和廣闊的發(fā)展空間令許多實力頗為雄厚的企業(yè)凱覷已久，這就難免出現了上面項目組分析到的不良因素，致使整個前列腺增生用藥市場開始出現不安定的局面，整個市場格局也開始醞釀著一場新的變革。復方雪參的上市，或許能驚醒沉寂多年的市場，一股戰(zhàn)爭的硝煙氣味了已經能依稀聞到。
    消費心理：信任危機
    前列腺病屬于頑固難治疾病，該類藥物最大的消費特點是消費的忠誠度與連貫性較差。項目組又再次深入市場，對200多位前列腺疾病患者進行了保密問卷調研，調研數據顯示，35歲以上的男性40%有不同程度的前列腺病癥，并向低齡化發(fā)展。在40歲的前列腺疾病患者中，2/3的病人認為西藥副作用大而且效果不佳，中藥放心但科技含量卻不高，同時消費者行為調查表明，90%的前列腺疾病患者不愿看男科，這一狀況也極有利于OTC市場操作。
    （1）信任危機：因長期服用多種藥物并采用多種治療手段卻不愈，對新產品及其廣告宣傳的信任程度大大降低，甚至完全不相信，但同時又期盼有真正的好藥出現；
    （2）隱私心理：對該病有一定的隱私心理；
    男性消費者的消費行為是理性的、穩(wěn)重的，這決定了男性消費者不會輕易地被廣告或宣傳所打動，產生購賣的沖動。多年的生活經驗和知識以及豐富的生活閱歷，使得中年的男性消費者在選擇藥品的時候，會更多地區(qū)判斷產品本身的技術指標，功效指標的合理性和科學性，保健品傳統(tǒng)的宣傳策略和手段不但不能打動消費者，相反如果和消費者自己的評價相左的時候，更會引起消費者的不信任和反感——項目組人員的分析無疑是精確的。項目組認為，針對中年男性人群的心理特點，選擇那些具有確實功效、成熟的機理、天然安全的、能提高免疫力的產品將是市場的主攻方向，企業(yè)要想生存，必須要重視產品的研發(fā)，引進先進的生產技術，開發(fā)出國內領先甚至國際上領先的產品，卓越的產品功效是成功破冰的基礎和前提。
    市場策略——USP賣點，要獨特更要合理
    面對前列腺用藥市場，許多藥廠蠢蠢欲動，望眼欲穿地盼著在市場多分一杯美羹。群鹿紛爭，戰(zhàn)斗無窮。前列康2004年上半年在零售中成藥同類品種市場的銷量排名為第一，其中浙江康恩貝制藥占了九成以上的市場，企業(yè)于2004年重新明確、細分了自己的產業(yè)定位，打出了“現代植物藥”的概念。概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費認知、釋放消費欲望，令產品在短短數個月內紅遍市場，概念營銷也是一種造夢工具，可以將產品、品牌變成幫助消費者實現夢想的載體，從而撥動其產品消費之弦。營銷當道，策略先行，復方雪參如何定位、打出一個與眾不同的概念細分市場，這是個難題。
    項目組深信，再強大的敵人也是有弱點可擊的。一次次分析競品的資料和不斷地自我否定，經過反復的對比與分析研討，復方雪參的市場思路逐漸清晰起來：
    1、大多前列腺增生用藥主要以西藥為主，但是西藥副作用太大，這是中藥產品復方雪參的一個大機會；
    2、消費者更注重產品本身的技術指標、功效指標的合理性和科學性；
    項目組決定從這兩點尋找提煉出復方雪參的獨特定位與賣點，以區(qū)別對手的營銷概念。首先將產品定位于市場領導品牌，以產品含有的17種名貴中藥突出前列腺用藥的大健康消費變革趨勢；其次在許多產品作用緩慢且容易復發(fā)的基礎上，通過對產品的技術和功效的挖掘制造USP獨特賣點。
    市場定位——差異化，還是差異化
    對于市場上的十幾種產品來說，它們的成份、特點和功能等早已被大眾熟悉并了解，要想尋找出一個與眾不同的差異化賣點談何容易。復方雪參含有17種名貴中藥，但這只能作為產品的輔助機理；從科技含量上看，復方雪參是由國家大型制藥企業(yè)集團、國家指定前列腺病三大定點研究基地、國際前列腺病綜合治療診治中心組織國內唯一合作機構研制，采用超聲破壁、離子霧化、中藥萃取三大世界尖端藥物提純技術研制而成，但是藥效好似乎也難以作為顯著的獨特賣點，顯得空洞而缺乏競爭力。于是項目組認為，還是應該從消費心理和消費需求方面去尋找新的賣點。
    在深入消費者分析中，一個問題引起了項目組人員的共同注意，那就是幾乎所有藥物雖
    的治療機理模糊，患者長期服用多種藥物并采用多種治療手段卻不愈，以致患者對新產品信任度大大降低，期盼有真正的好藥出現。也就是說，雖然一些產品生產技術先進，但不代表功效好——功效才是基礎和前提。
    為什么功效不好呢？項目組發(fā)現，治療前列腺增生癥的三類藥物，無論西藥還是植物性藥物治療機理都是改善排尿癥狀，功效都是簡單的穿透包膜、殺死細菌，那么說明這個功效還不夠，那問題在哪里呢？
    項目組不得不研究起人體的泌尿生殖系統(tǒng)。前列腺位于生殖系統(tǒng)中，從位置上應該屬于生殖系統(tǒng)，而輸尿管又從前列腺中穿過，從歸屬上又應該屬于泌尿系統(tǒng)，所以前列腺直接影響人體泌尿與生殖兩大系統(tǒng)的正常，一旦前列腺出問題，直接影響泌尿與生殖系統(tǒng)出問題。
    大家恍然大悟，原來前列腺位于性腺與尿腺的結合點，所以前列腺疾病從表面看是前列腺體出現了問題，而從根本看則是尿腺與性腺系統(tǒng)被深層感染，前列腺體的病毒容易清除，但性腺與尿腺卻很難清除，這就是常規(guī)藥物無法深入泌尿生殖組織內部進行作用，只能在前列腺體作用，實際效果就是一用就好，不用就犯，導致前列腺疾病反復發(fā)作。
    大家激動起來，終于找到了問題所在。復方雪參是由國家指定前列腺病三大定點研究基地、國際前列腺病綜合治療診治中心組織國內唯一合作機構采用超聲破壁、離子霧化、中藥萃取三大世界尖端藥物提純技術研制成功的國家三類新藥，那么同時治療前列腺體、尿腺、性腺是完全可以做到的。經過與醫(yī)療專家的探討，項目組將復方雪參的治療機理定位為“三腺同治、三毒同清”治療理論，藥物功能定位為清腺、洗腺、活腺三步療法，并對理論進行細化，首次將前列腺病追本溯源，徹底擺脫了同類藥品單一的宣傳老路。市場的成功定位使大家的思路越來越清晰，項目組將詳細策略方案遞交天安集團審核，楊總喜出望外，直豎大拇指。
    后記
    由于“三腺同治、三毒同清”這個鮮明獨特理論的確定，馬上使復方雪參和其它同類品牌的宣傳拉開了檔次與距離，形成了焦點定位。明確、清晰、集中，使消費者更易接受并對號入座，在呼市會上，僅四個月就取得了下貨3700件的招商奇跡。概念營銷作為一種有效的營銷方式，經歷混亂、濫用、摸索之后，正在不斷走向成熟與理性。我們必須承認，在信息爆炸的時代中，過多的產品信息追逐著消費者有限的接受視線，如果沒有清晰有效的概念包裝、令人印象深刻的營銷定位，產品的市場推廣將會面臨諸多困難。


袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產力協(xié)會、中國貿促會 、商務部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現代市場下的產品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃